近日，Moncler（盟可睞）在上海掀起了一場(chǎng)前所未有的時(shí)尚風(fēng)暴，這場(chǎng)耗資2億的品牌大秀不僅讓Moncler再次成為焦點(diǎn)，更鞏固了其在奢侈品羽絨服領(lǐng)域的王者地位。
Moncler，這個(gè)擁有72年歷史的品牌，自誕生以來便從為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供高性能裝備起步，逐步轉(zhuǎn)型為備受追捧的奢侈品。自上世紀(jì)80年代起，Moncler便穩(wěn)坐羽絨類產(chǎn)品的龍頭寶座，即便是加拿大鵝風(fēng)靡全球的那幾年，也未能撼動(dòng)其地位。Moncler被譽(yù)為“羽皇”和“羽絨服界的愛馬仕”，它超越了“中產(chǎn)三寶”的范疇，成為中年男性尤為喜愛的萬元級(jí)品牌。
上海2024年秋冬時(shí)裝周上，Moncler壓軸登場(chǎng)，在黃浦濱江世博會(huì)舊址的中國(guó)船舶館，搭建了一座占地3萬平米的“天才之城（Moncler Genius）”。這場(chǎng)大秀邀請(qǐng)了時(shí)尚、音樂、藝術(shù)、科技和設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的10位創(chuàng)意人士，共同打造了10個(gè)街區(qū)，展示了他們的合作系列。
日本潮流教父藤原浩與英國(guó)雕塑家Richard Wilson合作的《鏡鑒2024》裝置，將厚重的黑色液體與Moncler x FRGMT系列服裝相結(jié)合，營(yíng)造出靜謐而肅穆的氛圍；英版《Vogue》首位男性主編Edward Enninful打造的氣象站，展現(xiàn)了極端天氣下Moncler x Edward Enninful系列的細(xì)節(jié)之美；美國(guó)設(shè)計(jì)師Rick Owens則構(gòu)建了一座全鋼制的山巔避難所，合作系列服裝的放射狀絎縫充滿了未來主義風(fēng)格。
大秀之夜，上海潮人紛紛聚集在“天才之城”外排隊(duì)等候，安妮·海瑟薇、舒淇、竇靖童等明星悉數(shù)亮相，蕾哈娜和老公A$AP Rocky也甜蜜現(xiàn)身。這場(chǎng)大秀不僅吸引了無數(shù)目光，更讓Moncler在社交媒體上賺足了熱度。
作為奢侈品羽絨服，Moncler在市場(chǎng)上幾乎沒有對(duì)手。一位有著十多年買手經(jīng)驗(yàn)的小紅書博主@姜包包包表示：“提到羽絨服，你不會(huì)想到第二個(gè)品牌，只有Moncler。”Moncler品牌2023年的銷售額高達(dá)25.7億歐元，同比增長(zhǎng)19%，其中中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)50.2%。
Moncler的成功并非偶然，其高品質(zhì)的羽絨材料和精湛的填充技術(shù)是其脫穎而出的關(guān)鍵。Moncler選用的是一年只產(chǎn)一季的鵝絨，且只選取匈牙利及法國(guó)布列塔尼南部和佩里戈?duì)柕貐^(qū)的頂級(jí)鵝絨。這種被稱為“四片鵝絨”的羽絨，不僅保暖性能卓越，而且輕盈柔軟，蓬松度高達(dá)800F。
Moncler的羽絨服不僅功能性強(qiáng)，而且設(shè)計(jì)感十足。上世紀(jì)80年代，Moncler開始與眾多設(shè)計(jì)師合作，推出更加輕盈、色彩鮮艷的時(shí)尚羽絨服。這種趨勢(shì)從歐洲一路火到東亞，Moncler在日本學(xué)生族中也掀起熱潮。
然而，盡管Moncler在市場(chǎng)上表現(xiàn)出色，但其最新季度的財(cái)報(bào)卻出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收為5.3億歐元，同比下降3%。其中，亞太地區(qū)收入同比下降2%，歐洲、中東和非洲地區(qū)收入下降3%，美洲地區(qū)收入下降6%。
時(shí)尚博主唐小唐認(rèn)為，這是Moncler在旺季可能遭遇挑戰(zhàn)的預(yù)兆。不過，姜包包包表示，盡管發(fā)貨量有所下降，但他和同行們對(duì)Moncler依然充滿信心。他認(rèn)為，Moncler的品牌號(hào)召力和羽絨服的剛需性將使其在今年依然能夠賺到錢。
姜包包包還提到，Moncler的優(yōu)勢(shì)在于其款式豐富，研發(fā)成本高昂。在Moncler的官網(wǎng)上，搜索“羽絨”會(huì)出現(xiàn)657款產(chǎn)品，這種款式量是其他羽絨服品牌無法比擬的。同時(shí)，Moncler的專柜也保持了良好的銷售勢(shì)頭，這意味著消費(fèi)者對(duì)品牌有著足夠大的需求。
就在11月9日，北京SKP Moncler男裝店宣布銷售額破億。這一數(shù)據(jù)再次印證了Moncler在中年男性消費(fèi)者中的受歡迎程度。盡管面臨季節(jié)性和消費(fèi)降級(jí)等挑戰(zhàn)，但Moncler依然保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
