在全球商業版圖持續動蕩的今天，出海已成為眾多中國公司無法回避的戰略選擇。面對海外65億人口的巨大市場，這些企業需要在近200個發展水平參差不齊的國家和地區中尋找機會。然而，涉足這一復雜市場遠比想象中艱難。

硬氪作為長期關注海外市場和出海企業的平臺，近日推出了新欄目“出海New Land”。該欄目將覆蓋歐美日澳等發達市場，同時聚焦東南亞、拉美、中東、非洲等新興市場，以公司和產品為核心，深入剖析成功出海企業的實操經驗，透視爆款產品的來龍去脈，旨在洞察并傳達新趨勢的微光。

在當前全球經濟下行的背景下，即便是世界上最富裕的人群也開始謹慎消費。硬氪了解到，知行一號基金投資人廖俊豪在調研德國、意大利等歐洲國家的零售渠道時發現，極致低價的Temu在歐洲多國登頂，而質量一般的低配版Zara也受到了德國用戶的追捧。歐洲央行等機構的預測顯示，未來12個月民眾名義收入雖將增長，但漲幅低于通脹增速，導致消費者信心下降，進而影響消費意愿和購買能力。

然而，在這種消費降級的風潮下，中國智能硬件卻展現出強勁的增長勢頭。掃地機、割草機等產品的銷量和銷售額持續增長，智能電烤爐品牌ASMOKE眾籌金額超過100萬美金，智能指環品牌RingConn在2023年憑借DTC品牌獨立站單一渠道營收達數千萬元，并剛剛完成超500萬美金的眾籌。歐盟統計局數據顯示，2023年中國向歐盟出口的高科技產品總價值高達1550億歐元，占歐盟總進口量的32%，其中電子電信設備占比最大，達39%。預計到2027年，歐洲智能家居產品市場規模將達到561.8億美元，年均復合增長率為12.15%。

歐洲作為核心市場，一直是品牌建設與成長的沃土。長期以來，中國出口的硬科技產品在全球市場上以高性價比著稱。初創企業憑借創新理念、產品力、設計感以及國產供應鏈優勢，與歐洲中產用戶在消費降級背景下的需求不謀而合。然而，歐洲市場也充滿挑戰，被許多初創公司視為“墳場”。

盡管歐洲用戶愿意使用更多折扣和優惠券，但他們對品牌、設計和服務的高要求并未減少。中國硬件創業者在這片廣闊而碎片化的大陸上，需要放下內卷思維，以敬畏之心深入探索。RingConn聯合創始人兼CEO吳昊表示，產品是一切的根本和起點，但要實現從幾千萬到幾十億的跨越，離不開品牌影響力。

在歐洲市場，做品牌往往需要巨大的資金投入，且效果難以預測。由于歐洲市場分散，語言和文化差異大，營銷流量和紅人資源無法復用。廖俊豪指出，同等投入下，美國的單次資源ROI比例更高，因為州與州間的語言、文化體系、政策等基本一致，人口也足夠多。因此，中國初創公司必須在進入歐洲市場前，謹慎選擇優先進入的國家和地區，以最大化前期資源投入的性價比。

ASMOKE智能電烤爐的經驗表明，當地市場成熟度、用戶教育程度和商業落地速度會直接影響市場和產品節奏。德國因其高收入水平、高教育水平和工程師文化，成為許多智能硬件廠商考慮歐洲總部時的首選。ASMOKE在德國、荷蘭、英國及部分北歐國家的銷量占比最高，為其進駐歐洲市場提供了重要參考。

然而，即便眾籌火爆，也只是艱難戰役的開端。要在歐洲市場實現10億營收門檻的跨越，公司必須建立本土團隊，應對分散的渠道和文化。但大部分公司在達到這一規模之前，難以承擔本地化團隊所需的資金和人才密度。廖俊豪表示，至少需要一位小CMO或區域負責人，甚至是創始人自己，深入當地市場。這種人選難以招募，尤其品牌傳播最好由對當地國家文化和生活場景有深刻理解的人來做。

對于還在0到1發展階段的硬科技企業來說，歐洲市場的難度和投入產出比使其在全球市場優先度中排名較低。然而，一旦成功跨越初期障礙，歐洲市場將帶來巨大的增長機會。

歐洲消費者的決策過程復雜，涉及多個平臺和渠道。他們首先在亞馬遜等平臺檢索產品，然后觀看流媒體平臺上的網紅測評視頻，再在社交媒體上接收推薦，最后走進線下門店試用并購買。這一過程可能持續數周甚至數月，形成了所謂的“漏斗模型”。在歐洲市場，由于APP使用習慣、喜好差異和電商普及程度較低，這一漏斗模型更加復雜，底部更狹窄。

物種起源創始人林源向硬氪總結了爆品誕生的兩個路徑：一是通過眾籌推出技術創新產品，如3D打印機、割草機器人等，主打高端市場；二是基于供應鏈優勢在亞馬遜等平臺推出爆品，形成產品矩陣。無論哪種方式，爆品的源頭都是豐富的SKU和充足的產品儲備。根據當地用戶需求和渠道結構，為特定區域設計不同價位段和不同類型的產品。

雖然爆品邏輯在線上市場常見，但要在歐洲市場建立長期品牌，仍需重視線下渠道。歐洲各國政策、經濟、文化差異以及物流壓力等，讓經銷商在線下渠道端擁有絕對話語權。他們更青睞已具備營銷體系和成長路徑的品牌，而不是潛力股。因此，初創企業必須與經銷商合作，才能順利進入歐洲市場的線下渠道。

一晤未來作為先進伺服電機供應商，與英國、意大利等歐洲多個國家和地區的沙龍合作，提供核心零部件及整機設計和研發。由于客戶源擴張空間有限，他們與經銷商合作，形成了從發廊提出需求到企業提供定制化電吹風的完整交付流程。

對于Kickstarter眾籌表現出色的企業和產品，英國和德國已成為首選的兩大市場。英國與北美市場在語言、紅人資源等方面有共通之處，為前期發展打下基礎；而德國作為歐洲人口最多、消費力最強的國家之一，是德國站穩腳跟有助于未來打開其他國家和地區的渠道。